一个天猫,千亿新品,零售商业发生了什么?

 2003 年新车终于面市,十年后保时捷一年内售出了十万台该款车型,是刚面市时年销售量的五倍,占据公司年利润的一半。而保时捷也因为这款新车带来的增长,不仅还清了负债,顺便还存了笔钱,并成为汽车行业内单台车辆利润最高的公司。

那款新车的名字叫卡宴。

从保时捷的故事不难看出,对于一个品牌而言新品是其活着的标志,也是增长的驱动力,而无论是十年前还是十年后,新品之于品牌依然不可或缺,甚至越来越重要。

去年年初,天猫联合阿里研究院发布了首份《 2018 线上新品消费趋势报告》。报告显示, 2018 年天猫上超过 20 万大牌首发了 5000 万款新品,诞生了 7500 万“新品控”,买新品、用新品、追新品已经成为千禧一代的生活方式。

天猫

 

新品的集中爆发,也带来了天猫上商品结构的变化。比如天猫新品销售增速均值达到了77%,远高于其他产品,而在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中,新品销售的增速更是超过200%。整个 2018 年,超过60%的知名大牌都选择在天猫首发新品,新品销售增速超过天猫平均销售增速 2 倍。

而过去一年,天猫上发布的新品突破了 1 亿款,“新品”关键词在手机淘宝上的搜索量达到了 100 亿次,购买新品的消费者数量也从 7500 万增加到了 8300 万。

为什么品牌与消费者会越来越爱新品?

一、一个时代过去了

站在这个时间节点回顾商业史,最早那批全球化企业对新品实际上并不是很感冒,它们普遍认为品牌增长的动力来源于各种成本的压缩以及规模生产与扩张。

二战,是上一个商业时代的起点,二战过后世界贸易格局被全面打开,品牌企业们从原材料、物流、人才、技术等多方面的世界范围组织协作,实现了人力与原材料的成本最优。

可口可乐、宝洁、雀巢等跨国公司就是踩在上个时代浪潮的尖子生。

它们进入中国的时候,都刚好遇上了消费品大公司发展的黄金时代,电视机的广泛普及和电视台雨后春笋般的建设,给各大消费品企业的广告宣传提供了权威的广覆盖的极佳传播平台。大众人群受到持续的强烈的品牌心理暗示,可口可乐、雀巢、娃哈哈等各类消费品品牌最终春风化雨般深入人心。

同时,它们的生产模式几乎都是标准化的生产过程,即先把人类的需求整齐划一,然后按照这种标准开始效率最大化生产,最后人需要在生产线上固定劳动,就像《摩登时代》里的卓别林,最后生产出来的东西按照层层批发的模式运送到社会各个角落,让大家去购买,从而产生利润。

可这个时代过去了。

产品还是以往的产品,团队还是以前的团队,但是曾经这些快消品尖子生近些年都出现了销售业绩急剧下滑的现象。比如宝洁自从 2012 年达到 800 亿美元之后,增长陷入停滞, 2017 年营收仅为 651 亿美元。其全球CEO大卫泰勒甚至无奈哀叹:在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户,甚至大部分还在下跌。

GAP去年也因难堪业绩重压,打算将曾经作为其现金奶牛的Old Navy独立后,退出中国市场,而GAP,是继Forever21 败走中国后的另一个欧美系快时尚品牌。

规模化已经没有用了,消费人群、销售渠道以及媒体都发生了不可逆转的变化。

互联网、移动互联网、智能手机的普及,门户网站、视频网站、微博、微信的迅猛发展,导致传媒走向了细分化、多元化、碎片化时代。以往大卖场、超市或电视被选作新品首发地,如今顾客老龄化、新零售的变革让新品顾客转化率越来越低,同时消费人群的天秤倾向了Z世代,这些人带来了消费观念的多元化与个性化。

就像在天猫的官方数据中,一线城市的 95 后购物车里都是高端美容仪、蓝牙耳机、高纯度精华,有的 95 后甚至会花三四千买一款新品,三四线城市的 95 后则更喜欢大件的居家新品,如整体橱柜、大家电、按摩椅、净水器、婴儿奶粉、儿童学习桌,一个来自威海的 95 后小哥,每月至少花 500 给家里增添充智能家居产品。

而不同城市的消费者,对新品品类也有了不同偏好。

江西景德镇的人喜欢按摩椅、扫地机器人和婴儿奶粉,南京人更硬核,青睐平板电脑、蓝牙耳机以及智能手机,西安人则追求精致,最爱买新款口红、美容仪以及彩妆套装,东北三兄弟哈尔滨、长春、沈阳的关键词是时髦,热衷潮服、篮球鞋或女士包袋,而双子星北京与上海最喜欢电子阅读、跑步鞋。