大连弯管选大坤,从争夺流量到为品牌商造增量

 从 2014 年微信红包开始,春节红包大战已经进入第七年。今年的竞争激烈程度尤甚往年,据不完全统计,截至目前,阿里、百度、京东、拼多多、苏宁易购、快手、抖音、小红书、腾讯微视等纷纷上线春节红包补贴活动,各家红包金额总额已超过百亿元。

春节红包大战玩到今天,迎来了自己的七年之痒,当我们复盘红包大战的发展历程,会发现各家红包战略也在发生微妙的转变: 7 年流量争夺之后,红包从to C转向用商一体,而B端品牌主在意的,不仅是单次曝光或转化,更是之后的持续深耕,以及最终达成的持续"交易"目标。

红包

春节红包七年之痒:从增长获客到赋能广告主

春节红包经历了三个阶段:第一个阶段是推广移动支付( 2014 年~ 2016 年),微信 2014 凭借微信红包奇袭打开了移动支付场景, 2015 年微信再凭同央视春晚合作"摇一摇"红包乘胜追击,经此一役绑卡数量瞬间突破 2 亿,一夜完成支付宝 8 年成绩。

2016 年,支付宝赞助春晚红包活动,日均新安装用户数据在春晚前后出现明显峰值。 2016 年,红包大战所带动的移动支付热潮基本已经普及, 2017 年之后,春节红包的重心不再聚焦于移动支付的推广,支付宝、微信 2017 年均没有再出现在春晚舞台。

但是在 2017 年,支付宝带来了集五福的活动,让新安装用户大幅提高。在这个阶段,各家聚焦的都是拉新导流,增长获客。

2018 年淘宝派发 10 亿红包,但淘宝红包当时的意义更多在于导流拉动下沉市场的增量群体购物。

从 2019 年百度春晚红包活动开始,春节红包又有了新的变化。一方面,仅春晚期间百度App红包互动总次数达到 208 亿次,百度APP日活从1. 6 亿快速蹿升到 3 亿的峰值,并且对其用户时长和总量在 2019 年的逆势增长起到关键作用。

另一方面,百度将"独家"的权益更大规模地开放给了一汽红旗、京东、度小满金融等数十个品牌广告主,让春节红包不再仅仅是互联网巨头自嗨,红包的B端战略开始浮现。

再到今年,春节红包已经进入了第三个阶段:通过红包活动聚集起高关注和大流量,赋能B端品牌主与广告主,让红包活动成为营销资源。

我们来看看各家的玩法:今年抖音的红包玩法主要还是C端导流,以互动小游戏为主,但加入了企业赞助环节,君乐宝奶粉是抖音红包活动的总冠名,在游戏环节和红包领取页面,也有品牌商的曝光露出,用户通过分享抖音小游戏可获得奖励以及赞助商的优惠券。

快手的B端玩法主要体现在点赞集红心,通过点赞、做任务收集红心,红心可用于集卡或抢购年货,消耗 5 万个红心即可获得快手平台提供的各种优惠券。快手"抢年货"的玩法是直接帮助原产地电商卖货,把红包流量转化为带货销量,这本身是快手原有的直播带货玩法。

支付宝的集五福活动中,有"新春福气品牌"的曝光主位,植入了各种品牌广告,包括安慕希、中国人保等,而进入品牌主页并没有引导按钮,福卡翻转刮开抽奖区后,用户会领到一个消费抵用券。这意味着集福活动可以为各种品牌产品销量服务,但转化效果还有待观察。

此外,支付宝还联手快手"集五福"叠加"寻找中国福娃"赠送6. 66 吨年货,中奖用户将收获由快手平台上 50 多家认证商家号头部品牌提供。